Por Oscar Lora
Si has observado los patrocinios hoteleros últimamente, es posible que hayas notado que el nombre que están publicitando, no es el de la empresa o marca hotelera.
En lugar de Marriott o Accor, es Bonvoy o All.
Estos programas de lealtad se están convirtiendo en la identidad central de los grandes grupos hoteleros.
En el paisaje global de la hospitalidad, podemos observar dos tipos principales de ofertas: programas de lealtad (o recompensas) dirigidos a los huéspedes y marcas (o etiquetas) dirigidas a los inversores. Este modelo dual ha moldeado cómo operan y crecen las principales empresas hoteleras.
Para el viajero, los programas de lealtad son el producto unificador. Conectan una amplia variedad de marcas bajo una sola membresía y marca consumidora, y al hacerlo, crean consistencia en el reconocimiento y recompensas. Dado que los productos son mucho más difíciles de mantener consistentes, esta es una buena alternativa. Estos programas son donde los grupos hoteleros invierten en marketing, tecnología y asociaciones (ventas de puntos de alta rentabilidad a compañías de tarjetas de crédito) porque impulsan el negocio recurrente y relaciones enriquecidas en datos con los huéspedes.
Por otro lado, las marcas hoteleras—los nombres individuales como Moxy, Pullman o Crowne Plaza—desempeñan un papel diferente. Estas se crean y refinan pensando en los inversores. Cada marca representa una posición o punto de precio específico, ofreciendo a los desarrolladores y propietarios un manual sobre qué construir y cómo operar. Es un ecosistema construido para escalar.
Esto no significa que la hospitalidad ya no sea un enfoque. Simplemente que, en las empresas hoteleras más grandes, la responsabilidad de la experiencia del huésped recae cada vez más en las propiedades individuales y sus operadores—frecuentemente empresas de gestión o franquiciados. Mientras tanto, el propietario de la marca hotelera se centra en el diseño del sistema, la estrategia de lealtad y la arquitectura de la marca.
Es un modelo que tiene claras ventajas. Los huéspedes obtienen acceso a una red global de hoteles y estándares familiares. Los propietarios se benefician de la distribución y el capital de marca. Y los grupos hoteleros pueden crecer de manera eficiente a través de asociaciones y acuerdos de franquicia.
Por supuesto, esto también significa que las experiencias de hospitalidad más personalizadas y hechas a mano se encuentran a menudo en propiedades más pequeñas o independientes—especialmente en las de alta gama. Pero las grandes marcas aún juegan un papel vital en proporcionar consistencia y alcance, especialmente para los viajeros frecuentes.
Así que, en lugar de preguntar si las marcas hoteleras han perdido su significado (como lo he hecho tantas veces antes), quizás la mejor pregunta sea cómo han evolucionado. En el mundo de la hospitalidad actual, los programas de lealtad proporcionan el tejido conectivo, y las marcas proporcionan la estructura.
Entender eso ayuda a aclarar no solo cómo operan los hoteles—sino también por qué lucen como lo hacen (y la cada vez más confusa alineación de “marcas”).
